Muestra de proyectos

Little Caesars: estudio de caso

Little Caesars es un líder global de productos de pizza, que cuenta con tiendas y franquicias en toda Norteamérica y mercados internacionales por todo el mundo. Desde el 2005 Babel Linguistics ha ayudado a Little Caesars a lanzar sus anuncios para las distintas ocasiones del año, teniendo como mercado meta a los hispanos de los Estados Unidos y Canadá. He aquí varias muestras de soluciones linguísticas que nuestro equipo creativo ha aportado a esta campaña de marketing:

Nos percatamos que este anuncio estaba inspirado por El extraño caso del Dr. Jekyll y el Sr. Hyde, una historia escrita por el escocés Robert Louis Stevenson en 1886. Este éxito literario es notorio por su vívido retrato de una personalidad dividida, en el sentido de que en la misma persona existe una personalidad aparentemente buena y una malvada, siendo una bien distinta de la otra. Little Caesars quería mantener esta imagen visual, pero necesitaba que su mensaje fuera interpretado funcionalmente para el consumidor latino, para quien el Dr. Jekyll es un personaje bastante desconocido. Este 'raro' mensaje indica que uno puede tener un lado "normal" y un lado un poco loco, pero que en Little Caesars podemos complacer ambos: por un lado podemos comprar una pizza y por el otro, pan. Babel Linguistics reprodujo esta idea manteniendo el ingrediente del humor pero haciéndola funcionalmente más clara, y por tanto teniendo que sacrificar la rima sutil del original: "¿No te decides?... ¡Complace tu doble personalidad!"

"Head in for a scary good deal" fue el texto en inglés del anuncio en el que trabajamos para la celebración del Día de las Brujas (o Halloween), la cual ocurre en todo el país en octubre. Nuevamente nos encontramos con otra referencia literaria que le impone un reto a la comunicación dirigida a un idioma y cultura totalmente diferentes. Nos percatamos que este anuncio estaba inspirado en la leyenda de "Sleepy Hollow", escrita por Washington Irving en el siglo XIX, quien hace referencia a un jinete sin cabeza. Este cuento en realidad no se traduce visualmente de manera obvia para la comunidad latina de los Estados Unidos, a no ser que lo adaptemos idiomáticamente a la vez que mantengamos cierto sentido del humor: "Pierde la cabeza con esta oferta tenebrosa".

El Día de Acción de Gracias sólo se celebra en Canadá y en los Estados Unidos. Posiblemente la comunidad hispana arraigada en estas áreas intente seguir la tradición del pavo, pero lo cierto es que le da preferencia al puerco asado, según la costumbre en sus propias culturas. Los latinos raras veces comen pavo o lo cocinan. Una vez más, teníamos que mantener el mensaje visual tan sólo cambiando el texto de su contenido. De haber podido diseñar nuestro anuncio en español, habríamos escogido un cerdo y no un pavo. La idea literal equivalente hubiera sido: “No seas puerco y come pizza”, con el significado intencional de "no seas cochino, o no tengas mal gusto, y come lo bueno”. Little Caesars necesitaba lanzar anuncios que fueran visualmente coherentes para ambos públicos. Y por tanto, escogimos una frase idiomática que usa al animal pavo para dar un sentido de tontería o idiotez. Esta frase hace uso de un eufemismo en español para el pavo que está vivo, mediante el uso del término "guanajo", cuya entrada figura en los diccionarios de la Real Academia de la Lengua Española.
¿Por qué no usamos el término más común, "pavo"? Dos razones: "pavo" se usa para el animal ya cocinado y necesitábamos usarlo como personificación. Y por otro lado, la palabra "pavo" también tiene la connotación de homosexual en el slang español, ¡sobre todo el de Mexico! Es un hecho que los mexicanos constituyen la comunidad hispana más grande y diseminada en las áreas en que Little Caesars realiza sus ventas. Lo mismo sucede con otro eufemismo similar a "guanajo", o sea, el término "ganso", el cual también se usa en el slang con referencia al homosexual. No sucede así con la expresión en español “ser un guanajo", que significa ser tonto, idiota o estúpido...por lo que funciona jocosamente en nuestro anuncio final: "¡No sea guanajo, coma pizza!"